“记忆价格”原理作用下的网购:中年人的快乐与社交,始于拼多多

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“李姐,快帮我砍个价,发你微信了”

“董哥,一起买点荔枝,还差一个人,你拼不拼”

“这个腰果真便宜,大家快去拼多多拼单吧一起”

自从这群沉迷于跳广场舞和逛菜市场的中年人学会了上网买东西,拼多多就成了他们新的快乐源泉和社交。

千万不要试图去劝阻这些沉迷拼多多的中年人,你是不会成功的。

“记忆价格”原理作用下的网购:中年人的快乐与社交,始于拼多多

拼多多的迅速崛起,不仅对淘宝、京东等电商巨头产生了影响,也撼动了很多人的生活,尤其是三四线及十八线小县城的人们。根据未来智库的研究报告,拼多多上累计销量前20的商品,基本为生活日用品和食品,例如雨伞、垃圾袋、卫生纸、洗衣液

这些人们日常生活中存在感最高、出现品率最多的产品,成了拼多多头部产品,而中年人也是日用百货和食品的主力消费军,毕竟肩膀上扛着一个家,柴米油盐伴左右,就这样,拼多多和中年人碰上了,还擦出了相见恨晚的火花。

“记忆价格”原理作用下的网购:中年人的快乐与社交,始于拼多多

今天我们不聊拼多多的商业模式和运营逻辑,也不谈为什么它的东西又便宜还给包邮,我们谈的是,从消费者的角度,拼多多是怎么改变了中年人的日常生活,为什么拼多多成了中年人快乐的源泉。

“记忆价格”原理作用下的网购:中年人的快乐与社交,始于拼多多

一、中年人玩转拼多多行为大赏

同样的产品,拼单是一个价格,不拼单是一个价格,这是拼多多最被人熟知的“拼单购买”模式。在拼多多的低价诱惑和简单易操作的app界面,中年人很快被征服,并展现出多种多样的购买行为。

通过对周围叔叔阿姨大爷大妈以及我自己的老母亲的日常行为的观察,结合研究机构对消费人群画像的分析,总结概括出三种类型:

第一种:“拉帮结伙”型

“记忆价格”原理作用下的网购:中年人的快乐与社交,始于拼多多

第二种:“持之以恒”型

“记忆价格”原理作用下的网购:中年人的快乐与社交,始于拼多多

第三种:“四处游说”型

“记忆价格”原理作用下的网购:中年人的快乐与社交,始于拼多多

在家庭的微信群中,亲戚们已经不再沉迷于分享各种微信小文章,而是开启了拼单互助;

在饭后闲余时间里,爸妈不再QQ斗地主、打扑克,而是点开拼多多看看有什么物美价廉的日用品可以拼单;

“这个拼着买挺划算”、“它比超市还便宜”、“要不要一起买,这么便宜反正也用得着”,一起来拼单、一起来淘低价,成了中年人的新型社交方式,也给他们带来了新的乐趣。会了网购,给了中年人与时代接轨了的自信心;低价买东西,又给激发了对价格很在意的中年人抢购消费的热情,简直是人间乐事。

拼多多,放大了中年人对价格的敏感,也放大了中年人的消费状态。一场属于中年人的网上购物,开始了。

“记忆价格”原理作用下的网购:中年人的快乐与社交,始于拼多多

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二、为什么拼多多成为了中年人的“新宠”

1. 中年人大多是价格敏感型人群,拼多多用“记忆价格”激发了购买欲

“记忆价格”是美国行为经济学教授阿雷利提出的一个概念,来解释人类对价格的判断。

阿雷利第一次走进一家巧克力精品店时,他眼前摆着一列列美不胜收的巧克力,价格也高得令人咋舌。“我正盘算着想要哪一块,”他说,“接着就意识到两件事。一是我迅速适应了那里的价格水平,我没去想超市里的巧克力卖多少钱。另一件事是我非常容易受影响——不管商店标注了什么样的建议零售价,我都把它们当成入手的合适价格。

阿雷利利用自己的专业学识和经历,开辟了一个影响广泛的论题:记忆价格遮掩了人类不准确的价格判断力。

在这个概念里,有两个点可以来分析一下:

首先,人们对于一个东西的价格的判断,不是来自于对产品本身价值的认知,而是更多的基于自己的过往经历。

阿雷利提出:假设让买东西的人猜测一台椭圆踏步机的价格,他会努力回想从前购买健身器材的价格,或是他看见广告里的椭圆机卖多少钱。他会根据产品的质量和性能做调整,得出一个差不多的数字。

就比如,我妈第一次在拼多多上买牙线,12元3包(一共300支),原来她从来不用牙线,是一次无意中逛拼多多的时候,在它的推荐商品里看到了,觉得不贵,就买了。你说她知道牙线的价值值多少吗,她不一定知道,她甚至不知道市场上牙线都卖多少钱,她只是基于自己这50多年的生活经验和经历,认为牙线不会是一个贵的东西,应该很便宜就能买到,但具体多便宜,心里没数。

这个例子可能不是很合适,但我想说的是,人们对于一件商品的价格的判断,更多的是基于这个人的过往经历,结合着他见到过的相似产品的标价,来自己定位一个合理的价格。

对于拼多多,它能够吸引众多中年人来消费网购的一个原因,就是它抓住了“记忆价格”的强大行为影响威力。中年人有一定的社会阅历和生活经历,当他们打开拼多多,最先看到的是平台推荐给他们的很便宜的商品,例如水果、饼干、挂钩、炒锅等,都是这些中年人生活中最熟悉不过的。中年人对这些生活产品早以形成了一个记忆价格,而这个价格大多来自于超市和菜市场,肯定是比拼多多给出的价格高的,所以在记忆价格的作用下,中年人就会认为真的划算便宜,然后就开始激动的拼单下单。

所以,拼多多不需要多低的价格,只需要比超市低,比中年人记忆里的价格低,他就能收获无数中年人的心。

“记忆价格”原理作用下的网购:中年人的快乐与社交,始于拼多多

其次,人们对于自己的记忆,存在一定的刻板印象。

刻板印象主要是指人们对某个事物或物体形成的一种概括固定的看法,并把这种观点看法推而广之,认为这个事物或者整体都具有该特征,而忽视个体差异。

就比如很多门店超市,总会把打折的、降价降的狠的的东西放在入口显眼的位置,一是为了吸引人们进店,二是为了给路过的人和来店里买东西的人一个刻板印象:他家的东西真便宜,还都是好东西。

就比如优衣库,经常把打折幅度比较大的、具有一定人气的商品放在商店入口处,消费者一进门,发现“咦,这件衣服料子不错还这么便宜”,就会先入为主的形成一个低价记忆,然后走进店里,发现很多衣服在搞限时优惠,虽然力度不大,但有了开始的那个低价记忆,人们就会觉得,他家的衣服确实不贵,性价比还可以,这个时候对价格的刻板印象就形成,根据之前的记忆,人们就会认为他家的衣服都不贵,比较划算,买衣服的时候,也会被这个刻板印象左右,降低了自己的价格敏感度。

拼多多也是如此。用首页的低价格产品和全场包邮给你造成一种拼多多上的东西划算又便宜的刻板印象,并用各种“1分钱买荔枝”、“1元拼拖鞋”等疯狂低价的宣传信息攻占你的记忆,最后在中年人的脑海里构建起一个属于拼多多的低价记忆。

当你想到便宜,你就会想到拼多多,这要多亏了刻板印象。

“记忆价格”原理作用下的网购:中年人的快乐与社交,始于拼多多

2. 逛拼多多,一种逛低价大卖场的场景感

先不谈网购,我们先来聊聊中年人日常购物的状态。

中年人在意的,是生活中的柴米油盐,是性价比,这个和有钱没钱无关。就像有些人,虽然很有钱,但仍然对于出门是坐公交还是地铁会精打细算,买菜还是会货比三家。这不是抠门吝啬,而是每个人都拥有的心理——利益最大化。

日常里,中年人的活动范围主要是菜市场、超市等可以采购生活必需品和日用品的地方。一类人是,出门前已经想好要买什么,然后直奔超市买了回来;另一类是也不知道要买啥,但要吃饭啊,所以去菜市场逛逛,看看买些什么回来吃。当然还有一类人,将逛菜场当作打发时间的方式。逐渐的,中年人的生活里,去市场里看看有什么打折低价的划算商品可以买,成了他们的一种生活乐趣和方式。

回到网购,虽然买东西的地方变到了网络中,但人的行为模式没变。对于上述的三类人,拼多多为他们打造了一个“大卖场”,里面有很多东西,供人们选购。不管你是随便看看还是有明确的消费目标,你都可以在拼多多上找到低价格的商品。

拼多多就像火爆上海的“Costco”,把低价格的商品放到一个平台,然后开门营业,供你随意浏览,总有一个东西你会看中。它没有给人们多少自主筛选商品的机会,但它给了人们从低价商品中淘出自己中意商品的机会,给了人们逛大卖场的刺激。

拼多多主推的,正是中年人日常生活中最在意的和消费最多的。

拼多多给了很多中年人“捞底”的刺激感和淘东西的娱乐满足感。

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三、拼多多使用说明 —— 中年人篇

1. 谨记“便宜没好货”,过度的低价要小心,有可能花小钱吃了亏。

在最早分析假鞋的生意经的文章——《“4p”理论告诉你,“你为什么买到了假鞋”》中,我曾经从产品生产的环节、成本、供应链等一些角度,结合我自己的工作,分析了鞋子的价格。道理是一样的。

任何东西,大到古董字画,小到厕所马桶刷,制作都是需要成本的,在人工成本越来越贵的今天,即使物流再低价格、即使各大网购平台再补贴在没有中间商赚差价,工厂生产都是需要人工费、原材料费、设备折旧费的。所以,当价格低到令人吃惊的地步,例如那些“几十元的NIKE运动鞋”,你就要小心了,也许这个时候的便宜,就是个小陷阱。

一分价钱一分货,不是没有道理。

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2. 提防成为“网瘾中年”,网购须适度,切勿过度消费

拼多多的厉害之处,就在于,它将那些原本没有明确购物需求和目标的人群,吸引到自己的app上并引导他们产生了消费。

就像我妈,一开始对网购嗤之以鼻,觉得网购的东西不好,后来无意中打开了拼多多,漫无目的在app上逛了逛,发现一些生活用品还挺便宜,就随便买了几样回来,结果发现,实物还可以,从此以后,每天的休闲时间,她都会刷一会儿拼多多,看看有什么便宜划算的东西可以买。

拼多多引诱了很多像我妈这样的中年人。

中年人有较多的时间来货比三家和淘低价,拼多多的“低价大卖场”给他们提供了广阔的平台,所以很多中年人乐此不疲的刷着拼多多,也成为常态,这是他们打发闲暇时光的好途径。

看着我妈每天抱着手机刷拼多多,就像看到了QQ刚流行时每天抱着手机聊QQ的我,宛如一个网瘾患者。

东西买的够用就行,东西买的需要才行,网购须适度,过度消费不宜于钱包健康。

“记忆价格”原理作用下的网购:中年人的快乐与社交,始于拼多多

3. 货比三家准没错,多挑多看免“上当”

看到我妈每次在拼多多上购物,特意为她做了一个操作指南,也分享给大家,多从几个方面来看看商品是否物美价廉:

→ 先看产品详情,看清楚产品的具体信息;

→ 再看商家评分,是不是各项指标都是“高”;

→ 再看商品评论,一万条好评抵不过几条具体详细的差评,无图的评价不如有图的评价,别忘了再看看追加的评论;

→ 如果你看中的商品没有几条评论或者根本没评论。要么换一家,要么看看商家卖的别的商品的评价,借鉴做参考;

逛过淘宝、京东、拼多多等网购app的人等候能发现,在产品页面,那些宣传图和商品介绍,家家户户都一样,都是精修过的高清大图,图片一样,介绍一样,只有价格存在差异。

所以,不管是在哪里买,货比三家准没错,在一家店,多看几个方面的信息,总有一些信息告诉你他家卖的东西真实的模样。

“记忆价格”原理作用下的网购:中年人的快乐与社交,始于拼多多

“记忆价格”原理作用下的网购:中年人的快乐与社交,始于拼多多

从最初拼多多上假货满天飞被大家诟病,到现在越来越多的人在拼多多上买买买,拼多多真的走进了千家万户,也给了千万个工厂和经营者赚钱的新途径。

“没有中间商赚差价”,拼多多的“拼着买才快乐”真的给了中年人新的乐趣。

但还是那句话,

网购需谨慎,过度网购有害健康。

既然实现不了财务自由,那也可以先实现“拼多多自由”。

祝大家,拼的愉快~

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