史上最强网购季!你爱的澳洲潮牌正努力挺过南半球的寒冬

北半球春暖花开,南半球秋意渐浓。随着夏令时在4月5日结束,澳大利亚的悉尼和墨尔本与国内的时差变回两个小时。夏令时的结束,意味着季节的转换。

与天气预报一样敏感的,是零售业的促销折扣。从今年三月中旬开始,以百货业两大巨头David Jones 和myer为首的零售商启动了疫情之下的非常促销季—随着澳洲政府宣布所有非必须机构将在疫情期间关闭,几乎一夜之间,澳大利亚所有的零售商和百货商店,都发起了网上“换季促销”,促销产品从服装到美妆,从厨具到儿童玩具应有尽有,折扣力度大多在五折甚至以上。

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最近一周,大多数品牌更是推出折上折扣。在小红书上备受推崇的众多澳洲本土女装品牌也加入其中。

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一件原价在360澳币的网红款仙女裙,在折扣后只需195澳元。

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就连平日里几乎从不会打折的轻奢眼罩和真丝枕套也开始全场八折。

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熟悉澳大利亚市场的人都知道,三月从来都不是传统的打折季。澳大利亚的打折季通常集中在每年的圣诞节前后和六月底七月初(财年末)。一些精明的买家通常会在一月“抄底”,那是圣诞促销季过后剩余商品清仓的时候,运气好的话,可以买到性价比超高的商品。一般来说,所有零售商品的价格在二月初开始就会开始回调至全价,一直到财年末。过去半个月在澳大利亚零售业发起的换季促销从规模和力度上都可称为史无前例。这是市场对实体店关门的应急措施。大量商家在此时抛售所有夏季用品说明市场对疫情感到前所未有的紧张,刺激消费,清库存,保现金流,成为零售业的当务之急。

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Myer的线上折扣海报

这样的紧张情绪不无道理。在疫情出现前的2019年,澳大利亚的零售业,尤其是服装品、居家用品和百货公司已是哀鸿一片,有多达17家零售商倒闭。其中包括为人熟知的牛仔裤和时尚连锁店真维斯(Jeanswest),女鞋时尚零售品牌Colette by Colette Hayman,名零售商Harris Scarfe等都宣布进入破产管理程序。2019年9月,澳大利亚零售业的增长为负0.2%,这是近30年以来最差的表现。

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悉尼一家维多利亚风格的拱廊商场

雅虎财经今年2月发表的一篇文章援引分析人士的话称,疲软的澳大利亚经济,加上数年来一直下降的居民可支配收入,导致零售业确实倍感压力。一方面是居民有限的工资增长,另一方面是增长更快的日常消费,包括高企的房贷,这些因素决定了澳洲人在花钱这件事情上确实心有余而力不足。

  • 选择少,价格高,物流慢

相信很多人在刚到澳洲的头几年逛商场的直观感受都是,选择少,价格高。大多数商场在工作日八小时外不营业,而网上的购物一是发货速度慢,二是运费高,三是退货麻烦。能提供免费退货的零售商最近两年才开始慢慢多起来。进口税、高物流成本、高员工工资(澳大利亚在2018年超过瑞士,成为世界上财富中位数最高的国家)都是澳大利亚物价高企的原因。

价格高的原因首先是澳洲的消费税出奇的高。以啤酒为例,一箱24瓶的南美生产的科罗娜啤酒在澳洲售价在54.99澳币左右。同样的酒在美国要便宜20澳币。即使是本地生产的酒,澳洲的售价也比其他国家高很多。消费者花48澳元买一箱酒,其中有21澳元都是消费税和商品与服务税。

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科罗娜啤酒

再以化妆品为例,同样一款MAC的粉底在澳洲Myer卖54澳币,而在美国梅西百货只要相当于41刀就能买到,澳洲的价格要比美国高出20%。

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澳大利亚的物流成本也很高。城市交通堵塞、长途货运司机老龄化、基础建设的投资跟不上都是澳大利亚物流业面临的独特挑战。

  • 国际品牌挤压本地品牌生存空间

许多国际服装时尚品牌都是在2011年以后逐步入驻澳洲市场。西班牙的Zara 2011年进驻澳洲,瑞典的H&M和日本的优衣库都在 2014年进驻澳洲。在这些国际品牌入驻澳洲之前,澳洲市场是一片“净土”。由于地理位置偏远以及季节跟大部分北半球国家相反,澳洲消费者此前是拒绝接受比欧美晚一季的秋冬新品的。但过去几年,国际品牌逐渐在澳洲站稳脚跟,让本土零售商感到生存空间逐渐被挤压。

有商业分析指出 “国际品牌强大产品线,迅速的产品生产和上架能力都是澳大利亚本地品牌不可企及的。澳洲品牌推出推出一个新品设计可能要六至十二个月,而国际品牌可能两周就能做到。”

另一方面,国际品牌不仅在实体店上产品线更全,产品投放更及时,还拥有更丰富的网店运营经验。无论是有科技壁垒的网络营销手段还是利用数据对顾客进行画像,国际品牌都走在大部分澳洲本土品牌前面。消费者想拥有更流畅的网购体验,自然会选择国际品牌。

  • 实体店关门,网络促销是否能帮助帮助澳洲零售商挺过寒冬?

百货商店Myre从3月29日期起宣布关闭门店至少一个月的时间,同时裁员1万名员工。David Jones 虽然坚持门店营业,但三月的门店销售业绩也下滑了两成。其他服饰品牌面临更严峻的挑战。拥有多家服装品牌的Country Road Group从三月底开始门店关门,裁员5000人,过去两周销售量下滑了六成。

实体零售店销售业绩疲软,让很多澳洲本土零售商都开始转战网络。2019年是很多零售商的“cyber Monday"元年。有评论称澳洲零售业已经到了全面进入网络时代的转折点。此次疫情下的关店风潮是否能够成为各家零售商扩大网上销售占整体销售额比例的推手,还有待观察。一份毕马威对澳洲零售业2020年的展望报告显示,对于绝大多数(92%的受访企业家)澳洲零售商来说,2019年通过电子商务渠道获得的收入占还达不到总收入的一半。其中有43.1%的受访企业表示,电子商务的收入只占企业总收入的不到5%。

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并不是所有澳大利亚零售商都面临窘境。澳大利亚电子零售商JB Hi-Fi 可谓是零售业的一枝独秀, 该店从2018年起就跻身全球零售商前250名,并且排名一直在上升。有分析称,训练有素的店员,良好的客户体验是该零售商在红海的零售业仍然能独占鳌头的秘诀。尽管JB Hi-Fi 在3月26日宣布关闭门店后股价出现下跌,但很快就出现反弹。

很多澳大利亚人仍然青睐亲自去实体店购物的体验。莫纳什大学在2019年对消费者做的一份调查显示,超过七成的消费者表示仍然喜欢去实体店购物。然而,疫情过后,申请进入破产管理的零售商名单上肯定会出现更多名字,那些能挺过这个寒冬的,还是在疫情前就做了转型准备的大零售商们。

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